Eén sterk verhaal over vaccineren

De bestaande vaccinatiecommunicatie sprak ouders onvoldoende aan. Soms was de toon te directief, wat weerstand kon versterken. Op andere momenten lag de nadruk juist sterk op begrip voor twijfel, waardoor onzekerheid veel aandacht kreeg. Bovendien bestond de communicatie uit verschillende campagnes en middelen, ieder met een eigen boodschap en uitstraling. Daardoor ontbrak een sterke positionering voor vaccineren en was er weinig samenhang tussen de verschillende momenten waarop ouders ermee in aanraking kwamen. Uit onze strategische analyse bleek bovendien dat kennis maar een deel van de opgave is. Vertrouwen, sociale normen, praktische drempels en de behoefte om zelf een keuze te maken spelen ook een belangrijke rol.

Samen met OrangeOwl onderzochten we tijdens een strategische sessie wat communicatie op verschillende momenten moet doen. Van een eerste kennismaking met vaccineren tot het zoeken naar informatie, het maken van een keuze en uiteindelijk een afspraak. Dat leidde tot een duidelijke gedragsstrategische richting. We kozen voor empowerment en sluiten aan bij iets wat ouders al vanzelf doen, hun kind beschermen. Een eenvoudige metafoor vormt de brug naar vaccineren. De uitwerking is positief en zelfverzekerd en zet vaccineren neer als de norm. Zo sluit de communicatie aan bij de belevingswereld van ouders en bij wat zij op verschillende momenten nodig hebben.

Vanuit die strategie ontwikkelden we ‘Sterker vanaf de start’. Mensen maken iedere dag keuzes om hun kinderen te beschermen. Het concept plaatst vaccineren in die herkenbare context. We vertaalden het concept naar een visuele identiteit en communicatiestijl met een eigen beeldtaal, fotografie en tone of voice. Die vaste basis zorgt voor herkenning en biedt tegelijk ruimte om de communicatie aan te passen aan ouders, jongeren en zwangere vrouwen en aan verschillende vaccinaties.

GGD Amsterdam heeft daarmee een communicatiestijl die verder gaat dan één campagne. Nieuwe vaccinatiecommunicatie kan voortbouwen op dezelfde herkenbare basis en worden aangepast aan doelgroep, vaccinatie en moment. ‘Sterker vanaf de start’ geeft de communicatie over het Rijksvaccinatieprogramma in Amsterdam zo één herkenbaar verhaal dat over meerdere campagnes heen kan worden gebruikt.