Van begrijpen naar doen: wanneer communicatie ondersteuning nodig heeft van gedragsinterventies

Wie een tijdje in communicatie werkt, herkent het patroon. Er ontstaat een maatschappelijk vraagstuk, een organisatie wil beweging creëren en al snel gaat het gesprek over middelen. Een campagne, een website, een toolkit, een video of een serie social posts. Vervolgens wordt gezocht naar de juiste boodschap. Wat moeten mensen weten? Wat moeten ze begrijpen? Hoe leggen we het helder uit? 

Onder die vragen schuilt vaak een aanname die zo vanzelfsprekend voelt dat we hem nauwelijks meer opmerken. Namelijk dat beter begrip uiteindelijk leidt tot ander gedrag. 

Dat klinkt logisch. Als inwoners begrijpen waarom een straat voortaan een maximumsnelheid van 30 kilometer per uur heeft, zullen zij zich daarop aanpassen. Als bezoekers weten welke gedragsregels gelden in de binnenstad, zullen zij zich daaraan houden. Als medewerkers begrijpen wat een nieuwe wet voor hun dagelijkse werk betekent, zullen zij hun werkwijze veranderen. 

Toch laat de praktijk iets anders zien. De meeste mensen weten verrassend veel. We weten dat gezond eten goed voor ons is. We weten dat afval in de afvalbak hoort. We weten dat vliegen vervuilend is. We weten dat veilig rijden levens redt. Maar tussen weten en doen gaapt alsnog een aanzienlijke ruimte. De hypothese dat mensen hun gedrag zullen aanpassen als ze genoeg kennis hebben, ook bekend als het Information Deficit Model, is allang ontkracht (Owens, 2000). 

Gedrag ontstaat namelijk zelden op het moment dat iemand een boodschap ontvangt. Gedrag ontstaat vaak pas op het moment dat iemand een keuze maakt. Op straat. Op het werk. Thuis. In de auto. Vaak binnen enkele seconden en meestal tussen tientallen andere gedachten, prikkels en routines door. 

Dat inzicht verandert de manier waarop je naar communicatie kijkt. 

Veel communicatie richt zich op het moment waarop iemand informatie ontvangt. Gedrag wordt bepaald door het moment waarop iemand moet handelen. Dat lijken twee kleine nuances in hetzelfde proces. In werkelijkheid zit precies daar het verschil tussen aandacht trekken en verandering realiseren. 

Neem een afvalcampagne. De klassieke reflex is om mensen te vertellen wat de regels zijn. Op zichzelf is daar weinig mis mee, alleen blijkt in veel situaties dat mensen die regels al kennen. De uitdaging zit ergens anders. Op een druk plein waar haast, gemak en gewoonte samenkomen, wordt de keuze om afval weg te gooien niet gemaakt op basis van een boodschap die iemand twee weken geleden heeft gelezen. Op dat moment wint de context vrijwel altijd van kennis. 

Dat betekent niet dat communicatie minder belangrijk wordt. Sterker nog, zonder communicatie ontbreekt vaak het fundament onder iedere verandering. Begrip creëert draagvlak. Het helpt mensen betekenis te geven aan een ontwikkelingen maakt duidelijk waarom iets belangrijk is. De valkuil is dat organisaties blijven investeren in méér uitleg. Dit zien we steeds vaker bij maatschappelijke opgaven. De oorspronkelijke opdracht begint als een communicatievraag: Hoe maken we inwoners bewust van een nieuwe verkeerssituatie? Hoe zorgen we dat bezoekers rekening houden met bewoners? Hoe helpen we medewerkers om anders te werken? Meestal blijkt dat de doelgroep het verhaal vaak best begrijpt.  

Waarom blijft gedragsverandering dan uit? Een goede gedragsinterventie begint bij het analyseren van het gedrag van de doelgroep om te achterhalen waardoor het ongewenste gedrag plaatsvindt. Pas dan kom je uit bij sociale normen, gewoonten, motivaties en de inrichting van de omgeving. Factoren die vaak veel meer invloed hebben op keuzes dan extra informatie.  

Deze factoren bepalen of de gewenste keuze gemakkelijker, aantrekkelijker of vanzelfsprekender is, en vrijwel altijd meer invloed hebben dan informatie.. Soms zit dat in de inrichting van de openbare ruimte. Soms in feedback. Soms in een sociaal mechanisme. Soms in een kleine aanpassing die nauwelijks zichtbaar is, maar wel precies op het juiste moment invloed uitoefent. 

Dat vraagt ook iets van de manier waarop organisaties hun communicatievraag formuleren. De vraag waarmee een project start, bepaalt vaak al de richting van de oplossing. Wie begint met de vraag welke middelen nodig zijn, krijgt meestal middelen. Wie begint met de vraag welke boodschap mensen moeten onthouden, krijgt meestal een boodschap. 

Dat is ook de vraag die wij als bureau het liefst krijgen. Niet: “Kunnen jullie een campagne maken?” maar: “Kunnen jullie ons helpen om gedrag te veranderen?” Vanaf dat moment ontstaat ruimte om verder te kijken dan middelen alleen. Dan onderzoeken we hoe communicatie, design, gedragsfactoren en de omgeving elkaar kunnen versterken. Want uiteindelijk zit de waarde van communicatie niet in wat mensen hebben begrepen, maar in de beweging die daarna ontstaat. 

Bron: Owens, S. (2000). ‘Engaging the Public’: Information and Deliberation in Environmental 
Policy. Environment and Planning A: Economy and Space, 32(7), 1141-1148. https://doi.org/10.1068/a3330